Marketing Social

Cuando el Marketing Social se convierte en un salvavidas

Los avances en la sociedad, el desarrollo económico y el Estado de Bienestar han provocado la proliferación en los últimos años de Organizaciones No Gubernamentales (ONG´s), también denominadas como el Tercer Sector, que tienen como naturaleza común su carácter no lucrativo y la misión de ayudar a colectivos que sufren situaciones diversas tales como:  desequilibrios y desigualdades, exclusión social, racismo y xenofobia, contaminación...

Captación de voluntarios

A medida que han pasado los años, las ONG han visto crecer la necesidad de profesionalizar sus estructuras y de seguir los criterios de la eficacia empresarial y de la transparencia al conjunto de la sociedad. Su implicación como gestor de recursos propiciados por las distintas administraciones, la participación de los voluntarios, los mecenazgos y aportaciones privadas viven sus peores momentos; la crisis ha actuado como elemento devastador y aniquilador de muchas de ellas. A todo esto hay que sumar los múltiples escándalos surgidos en muchas ONG por diversos motivos que han provocado una desconfianza en la opinión pública.

Gracias a esta profesionalización de las ONG nace el tema que queremos tratar en este artículo, el Marketing Social, su desarrollo dentro de estructuras profesionalizadas y gerenciadas al amparo de toda la teoría del management de las Organizaciones No Gubernamentales.

Necesidad de fondos privados

Decía Philip Kotler que "los vendedores de productos de consumo son generalmente eficaces, mientras que los vendedores de causas sociales son generalmente ineficaces", esta visión del Marketing Social  más enfocada a un cambio social que mejore la vida; sufre los influjos de nuevas técnicas de gestión aplicadas a las entidades sin ánimo de lucro. Así, se entiende que las estrategias de marketing, las campañas de comunicación... deberán parecerse cada vez más a las de una empresa privada o a la de un producto si desean tener éxito.

La mayoría de las campañas de las ONG se centran en sensibilizar socialmente para generar una recaudación de fondos o recursos que puedan mantener la Organización y el desarrollo de su labor. Para ello hay que analizar sus mercados, sus recursos y sus objetivos; como en una empresa privada, pero siempre analizando las características y particularidades que lo diferencian del Marketing General.

Aún así, la presión social por mejorar la eficiencia de este tipo de organizaciones es positiva para la mejora en los procedimientos y procesos, para la utilización eficaz de los recursos, una mayor transparencia y una mejor captación de todo tipo de recursos. 

En las ONG el trabajo del Marketing Interno y Externo está mucho más desarrollado y equilibrado que en la mayoría de las empresas, ya que éstas solo se ocupan del cliente externo. Las ONG no solo tienen que captar mecenas y patrocinadores o socios que con sus aportaciones hagan posible la supervivencia; este tipo de organizaciones tienen que desarrollar políticas activas de fidelización de usuarios y de voluntarios, ya que sin estos últimos no se podrían desarrollar ni prestar muchos de los servicios que éstas procuran a nuestra sociedad. Todo esto a la vez que desarrollan programas de educación, sensibilización y formación para el conjunto de la sociedad.

Aumento de la Responsabilidad Social de las empresas

Por tanto, es necesario que las ONG superen el miedo que han tenido muchas a aplicar criterios empresariales y de marketing; de lo contrario su supervivencia será muy dificultosa. Aplicando nuevas técnicas de comunicación, contratando profesionales de marketing,  realizando una buena planificación estratégica,  aprovechando las herramientas que las nuevas tecnologías ponen a su alcance... todo ello con el objetivo de captar y fidelizar recursos humanos y económicos.

Construir una imagen sólida a través de una buena estrategia de comunicación será el objetivo primordial para captar donativos de carácter privado; para entender que la comercialización la tiene que hacer ella misma a través de la difusión de sus planteamientos;  que los socios, los trabajadores y los voluntarios ayudan a mover y proyectar la imagen de la ONG; para vender la calidad de sus servicios y conocimientos (productos) y  para persuadir a la sociedad.

Los mercados cambian, las ideas y opiniones también; adaptarse, mantenerse en el candelero y proyectar una imagen intachable, todo ello sin olvidar los valores originales de la Organización son los  objetivos de los planes de marketing de las ONG que piensan en el largo plazo. Las que saben que para diferenciarse tienen que salvaguardar y comunicar sus valores singulares.