domingo, 5 de febrero de 2012

Clientes y Fidelización

Los Buenos, los Potenciales y los Malos

Es pecado común de todos los que nos dedicamos al Marketing el hablar de "fidelización" de clientes; digo pecado, porque la mayoría de nosotros nos hemos dedicado a hablar  de este concepto pero pocos somos los que nos hemos preocupado de ponerlo en práctica. 
Realmente la tendencia es  que cada día más empresas se sumen al carro de la fidelización de clientes, invirtiendo en tecnología, en formación y en estrategias que le permitan conocer mejor a éstos con el afán de retenerlos y obtener un mayor nivel de satisfacción en los procesos de gestión y venta. 
Fuente: Miguel A. F. Torres
En el contexto económico actual, situación de crisis generalizada, se produce un decrecimiento de los mercados que nos lleva a tener que buscar nuevos clientes en nuestra competencia (ellos harán lo mismo). El resultado de todo esto son excesivas promociones, campañas de captación agresivas y una guerra de precios que daña los mercados; afectando directamente en la decisión de compra de los clientes más sensibles a las oscilaciones en los precios de los productos.
Cuando se produce esta última situación, saltan las alarmas en los departamentos de marketing que se vuelven locos buscando fórmulas para evitar la pérdida de clientes. Pero... antes de buscar cualquier fórmula de alquimia marketiniana, deberían de analizar cuales son los elementos a controlar a la hora de desarrollar una estrategia efectiva de fidelización.
Primeramente debemos matizar que no todos los clientes precisan de la misma inversión ni el mismo esfuerzo de la empresa para ser fidelizados. En segundo lugar, debemos de entender que hay clientes que no son rentables para la empresa, cuesta más retenerlos que el beneficio que nos aportan, por tanto es mejor que se los lleve la competencia y que carguen ellos con dicho coste. En último lugar, será necesario diseñar programas de fidelización segmentados para aplicar sobre los diferentes grupos de clientes que tienen nuestra empresa y la competencia.
Si se tienen claras las premisas anteriores podremos elaborar  un plan de fidelidad y gestión de clientes que nos ayudará a mantener y aumentar los ingresos de nuestra empresa. Los objetivos serán entonces: liquidar a los clientes que no nos resultan rentables, venderle más a aquellos que están comprando por debajo de sus posibilidades y retener fuertemente a aquellos que constituyen el verdadero fondo de comercio de nuestra empresa, ese pequeño núcleo de clientes que hace realidad las teorías del óptimo de Pareto (el 20% de una acción provoca el 80% de los resultados). 
Por tanto, reflexionando sobre estas cuestiones queda claro que no podemos desarrollar estrategias de fidelización lineales, porque no todos los clientes son iguales, no todos aportan la misma rentabilidad y no todos tienen las mismas necesidades. Llegados a este punto para hacer un buen trabajo de fidelización de nuestra cartera de clientes, recomendamos analizarla y estudiarla minuciosamente (hacer un estudio detallado, segmentado y de rentabilidad) para evitar efectos contrarios a los que al inicio procurábamos.
Resumiendo, segmenta tus clientes: los buenos, los potenciables y los malos, y una vez que los hayas identificado define las estrategias de fidelización de tu empresa.

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