Ong y Empresa

Fundraising a través del la RSC

Llevo mucho tiempo intentando introducir en las ONG la filosofía del marketing, cambiar de alguna manera estructuras anquilosadas, dinamizar y asentar las bases para el desarrollo de estrategias que les permitan afrontar el futuro.

La orientación al marketing en la cultura de las ONG y la satisfacción de las necesidades de los diferentes públicos objetivos no han de constituirse en fines en sí mismos; son sólo medios para conseguir sus objetivos.

Pero una ONG orientada al marketing debe de:

• planificar su actividad y esforzarse en el análisis de su público objetivo.
• hacer una segmentación eficaz de sus públicos objetivo.
• si fuera preciso adaptará la oferta a la satisfación de su público objetivo.
• definirá su competencia, en función de las alternativas de elección que tenga su público objetivo.
• la atención a las necesidades y deseos del público objetivo está supeditada al cumplimiento, por parte de la organización, de su propia misión y a la cantidad y calidad de recursos disponibles.

Pero para incorporar la filosofía del Marketing a una ONG, necesitamos:

1. Definir claramente y con precisión la misión que pretende alcanzar.
2. Conocer el origen de las necesidades que se tratan de cubrir desde la organización.
3. Construir la oferta de la ONG que aporte el valor que espera la demanda.

Una vez que participamos en nuestra Organización de la cultura del maketing, nuestro objetivo será interactuar con el mundo de la empresa para poder captar nuevos recursos y poder desarrollar el fundraising de la ONG. Una buena oportunidad de interaccionar con la empresa privada es desarrollar una estrategia para captar los recursos que éstas destinan al marketing social corporativo. Es decir, convertirnos en un departamento externo de Marketing Social Corporativo para las empresas, pero antes de eso debemos de:

• Posicionarnos como entidad que satisface necesidades.
• Conseguir que se cumplan los programas que desarrollamos.
• Compartir nuestros valores con el resto del grupo.
• Ser agentes vitales de la Comunidad.
• Convertir a los líderes y donantes de nuestra Organización en inversores fidelizados a largo plazo.
• Considerar las contribuciones como inversiones en nuestro proyecto.
• Desarrollar una estrategia para recaudar fondos y no pensar en acciones putuales para conseguirlos.

De lo que se trata es de buscar aquellos individuos y empresas que más aportan a causas sociales porque serán éstos los que más predisposición tienen a invertir en marketing social corporativo; así como también las mujeres son más sensibles con este tema que los hombres. La gente más sociable con relaciones cercanas y estables, con estilos de vida saludables y alegres también son susceptibles de aportar fondos. Tanto las Ong como las empresas se ven benefiadas de ello, las primeras porque necesitan recursos para subsistir, y las empresas porque obtienen importantes beneficios fiscales y proyección y posicionamiento de marca en positivo.

Empresa + ONG = RSC

Para desarrollar una estrategia de Marketing Social Corporativo de manera conjunta con una empresa (co-marketing) debemos definir previamente las líneas de colaboración a fin de evitar problemas en nuestra relación.

• Definir los objetivos de la campaña.
• Definir la manera en que se realizará esta colaboración.
• El presupuesto que cada una de las partes dedica al proyecto.
• Cúal es la aportación de la empresa.
• A través de que medios se canalizarán las aportaciones.
• Determinar la duración y el ámbito geográfico.
• Definir las acciones de sensibilización que se desarrollarán.
• Planificar todo en un calendrio
• Cómo se usarán las marcas,los nombres y los logotipos.
• Pactar las exclusividades.
• Los medios que aporta cada entidad, sistemas de evaluación y control de las expectativas generadas.

La Ong no debe de perder el control de la campaña de comunicación ni de la difusión que se realice, con el objetivo de procurar que ésta sea lo más honesta y transparente posible, dejando claro en todo momento cual es el beneficio mutuo.

Resumiendo, es importante que las Ong aporten a las empresas soluciones en materia de Marketing Social Corporativo, porque gracias a ello conseguirán captar más recursos y desarrollar más acciones; así como, proyectar su imagen de cara al exterior. Para la empresas es muy positivo por todo lo dicho anteriormente, porque la gente valora positivamente a la empresas que hacen acciones sociales y que las publicitan, sobre todo cuando las marcas se implican y vinculan a proyectos sólidos y que tienen la capacidad de sensibilizar y emocionar.