Tengo que confesar que a pesar de haber trabajado casi toda mi vida profesional en medios de comunicación, soy un enamorado del Marketing Bellow the Line (BTL) o más conocido como el Marketing de Guerrillas, si me gusta realizar acciones debajo de la línea mucho más que realizar acciones con medios masivos (Above the Line).
El Marketing de Guerrillas me permite combinar la creatividad, con la sorpresa y con nuevos canales de comunicación para promocionar cualquier producto de mis clientes o simplemente una marca o una empresa. Muchas agencias suelen utilizar este tipo de campañas como complemento de sus campañas masivas. Este tipo de Marketing me permite llegar a segmentos estratégicos de una manera más directa y obtener un feedback o retorno inmediato, frente a otros sistemas de comunicación. También me permite la combinación a la vez de diferentes estrategias: merchandising, promoción, patrocinio... lo cual me parece muy interesante a la hora de generar más impacto.
Teniendo claro entonces que las estrategias Below the Line son la forma de comunicación más creativa, en los últimos tiempos disfruto conjugándolas con estrategias teaser y los Social Media. Esta mezcla resulta muy efectiva porque generas expectación sin descubrir nada para luego generar ilusión, sorpresa y altas dosis de recuerdo. Provocar curiosidad es la base del éxito para este tipo de acciones, que la gente se sorprenda, se acerque, pregunte, comente, cuente, se motive... Los Social Media nos ayudarán en gran medida a generar, a través de su viralidad, una estrategia mucho más efectiva y atractiva.
Otra de las cosas para las que suelo hacer en las acciones de Marketing de Guerrillas es generar bases de datos, captar leads, cualificados; ya sea bien previamente ó a posteriori a través de Redes Sociales, ó también durante la realización del evento utilizando algún enganche o cebo para que las personas nos cedan sus datos. Realmente los datos obtenidos en estas captaciones suelen ser muy provechosos si la recolección se realizó siguiendo los criterios marcados y si los comerciales los explotan adecuadamente.
Cada vez hay más agencias de Marketing que están especializadas en este tipo de acciones, también hay grandes empresas que crean dentro de sus departamentos de Marketing unidades especiales dedicadas al Bellow the Line. En tiempos de crisis, tal y como comentaba en el post "amar en tiempos de crisis", el matrimonio entre las marcas (co-marketing) para desarrollar estas actividades de comunicación creativa entre complementarias puede provocar, además de ahorro de costes, una mayor espectacularidad y empaque a la acción, además de generar también más credibilidad si son dos marcas reconocidas.
Finalmente no podemos olvidarnos que si queremos influir positivamente en los comportamientos de los consumidores, estas estrategias bellow the line no pueden separarse de las estrategias CRM porque no debemos olvidar que el fin último no es conquistar, sino fidelizar.
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