Después de haber
trabajado, durante los últimos ocho años, en diferentes
proyectos de creación de Centros Comerciales Abiertos o Planes
de Dinamización Turística, he adquirido un conocimiento
importante de como funcionan las pymes en estos entornos de
comercialización y promoción conjunta.
A pesar de que mi
percepción es de que en la mayoría de los casos resultó
un fracaso, no le podemos echar la culpa a los proyectos en sí,
sino que le debemos de echar la culpa a los que los aplicaron. Tanto
los comerciantes como los gerentes de estas figuras no estaban
preparados para asumir los nuevos roles que este tipo de planes les
ofrecían.
Con el tiempo, se ha
visto la conveniencia de que posicionar marcas genéricas
sectoriales o multisectoriales (si son de sectores complementarios)
es beneficioso para el conjunto, agruparlos bajo un mismo nombre que
los defina, posicione y los distinga de la competencia; promoviendo
el sector y los sectores, así como la zona geográfica
donde se encuentran.
Las Grandes Marcas firman
alianzas estratégicas, bien sea para: hacer investigación
y desarrollo, para producir, para distribuir, para promocionar
conjuntamente o aliando las marcas bajo el co-branding. De
todas estas alianzas se me vienen a la cabeza infinidad de ejemplos
de éxito, pero si las Grandes Marcas lo hacen, ¿por qué
a las pymes les cuesta tanto?
Las empresas a nivel
individual, especialmente las pequeñas y medinas empresas,
tienen muy pocas posibilidades de lograr notoriedad de marca, debido a
que para alcanzar esto, se necesitan grandes inversiones económicas.
Por eso es necesario construir marcas que las aglutinen y las
representen en el mercado.
La finalidad de estas
marcas es garantizar al consumidor una calidad en los servicios y
productos que ofrecen; así como, facilitar su diferenciación
en el mercado. En definitiva, son útiles para favorecer la
calidad de lo que las empresas agrupadas ofrecen, también se
favorece la diferenciación de servicios y productos, y se
abren nuevas vías de promoción y comercialización
conjuntas que crean sinergias entre las empresas.
Bajo estas marcas las
empresas ahorran costes de promoción, mejoran su marketing,
impulsan proyectos novedosos, consiguen retener a trabajadores,
fomentan sentimientos colectivos, comparten clientes... y así
podríamos seguir enumerando ventajas cuando las cosas se hacen
bien.
Una vez más la
crisis está consiguiendo que nazcan un gran número de
marcas de este tipo, sobre todo entre los sectores: turístico,
hostelero y comercio. Éstos son los que están notando
con más virulencia los azotes de la misma; más aún,
cuando la mayoría de los ayuntamientos o diputaciones que
tenían organismos de promoción y comercialización
turística los han eliminado o han recortado tanto sus recursos
que no llegan para hacer nada.
Las marcas colectivas son
un buen paraguas para la tormenta que está cayendo, lo
importante es tener intención de unirse, de ahorrar costes, de
provocar sinergias, de mejorar la imagen... ahora bien, su éxito
dependerá en gran medida de: si los empresarios se lo creen,
el grado de compromiso de éstos y el afán de
protagonismo o egoismo que adopten en el juego del conjunto.
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