La inspiración
puede estar en cualquier cosa, antes de empezar a escribir este nuevo
episodio de marketing, tengo que confesar que las musas me visitaron
tras ver por enésima vez esa obra maestra del cine que es “el
imperio de los sentidos”; al término de la misma comencé
a escribir estas lineas.
Me gusta
sentarme en lugares públicos como paradas de autobús,
estaciones de tren, centros comerciales, aeropuertos... y observar
como el mundo se mueve a mi alrededor, como las personas y yo mismo
recibimos impactos publicitarios en cada uno de esos espacios. Un
cartel, una vaya, una cuña publicitaria, una pantalla, un
mupi... infinidad de soportes que quieren comunicar, pero que rara
vez estimulan a más de un sentido; y es de esto último
de lo que quiero hablar en este post, de la importancia que tiene
para el marketing el despertar los sentidos de los consumidores.
Es difícil
encontrar campañas de publicidad o de marketing que intenten
estimular más de dos sentidos a la vez, lo más común
es que intenten entrar en nuestra mente a través de la
combinación de la vista y el oído, dejando a un lado
el resto de los sentidos. Si bien es cierto que los soportes nos
limitan mucho, también es cierto que la creatividad humana no
tiene límites y gracias a los avances tecnológicos que
se han realizado tampoco tiene frenos.
Pongamos como
ejemplo el siguiente caso, una compañía de perfumes
lanza un nuevo producto al mercado, para ello contrata con una conocida revista de moda una página de publicidad; a parte del
diseño gráfico, sus creativos deciden introducir el
olor del perfume en dicha página, también un troquel
con los mismos relieves que lleva el packaging del perfume; a su vez
para redondear la faena deciden incorporar un código de
lectura para teléfonos móviles donde automáticamente
te puedes descargar el spot de presentación del producto
(imágenes y sonidos). Esto que acabo de contar es un ejemplo
de una campaña centrada en provocar recuerdos utilizando varios sentidos, complementándose unas sensaciones con otras y
evitando la exclusión de impactos.
Sigamos hablando
de sentidos... Recientemente leía un estudio donde se hablaba
del impacto y el recuerdo que provoca la percepción a través
de cada uno de nuestros sentidos. De él quiero destacar dos
datos que a buen seguro te harán reflexionar. El primero de
ellos dice que lo que percibimos a través de la vista solo
tiene un 3% de recuerdo, además la mayoría de los
impactos que recibimos diariamente nos llegan a través de este
sentido, con lo cual la competencia con otros mensajes es mucho
mayor. El otro dato que extraigo de dicho estudio es relativo al
olfato, lo que percibimos a través de este sentido tiene
un recuerdo de más del 30%, lo cual nos deja claro la
importancia que tienen el resto de los sentidos.
Todos recordamos
el olor a palomitas que hay en los cines, cuando entramos en ellos
ese olor provoca ganas de comprar el producto; también el
olor a gofres que hay en las calles donde existen lugares de venta de
este producto, el ambientador de algunas tiendas... todos son olores
que quedan impresos en nuestra mente, algunos de ellos desde niños
y hacen que se despierten emociones y sensaciones de alto interés
para el marketing.
Los que hacemos
Marketing Tangible, ya no entendemos el marketing sin estimular
múltiples sentidos; sabemos que es fundamental llegar por
diferentes caminos a la mente de los consumidores para dejar huellas
imborrables y ser la primera opción en sus mentes. El
marketing es como el sexo, sino pones todos tus sentidos en ello, si
no estimulas debidamente será muy complicado que obtengas los
resultados deseados y nunca alcanzarás los objetivos.
Por eso, me pregunto:¿Por qué
sigues haciendo marketing para uno o dos sentidos?
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